20世纪40年代的一个案例，让市场调研人员意识到消费者会说谎的现象。当时为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。雀巢为了推销速溶咖啡，在广告着力宣传它的优点，但出乎意料的是，购买者寥寥无几。厂商请调研专家进行研究，先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。
但这个是真正的答案吗？调研专家实施了口味测试，试饮中，主妇们大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。显然消费者说谎了。
究竟是什么原因导致消费者说谎？为了寻找真正的原因，调研专家改用了间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单(见购物清单)，这两种购物单上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡这一项不同之外，其它各项均相同。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。
他们发现，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。她们认为购买速溶咖啡家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；购买新鲜咖啡购货的则是成勤俭的讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。原来，速溶咖啡被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机。即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿作被人和自己所谴责的懒惰的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。
很多调查研究者都致力于把心理学的普遍原理应用于购买行为分析。通过大量商业案例的分析，大致可以将消费者调查中的说谎现象归纳为以下原因：
1.消费者本身不知道真相；
2.消费者故意撒谎；
3.行为发生时刻与调查时刻的区别；
4.样本不具有代表性。
实际经验告诉我们，很多时候被调查者显然是故意撒谎。原因也是多方面的：有时是因为问题涉及的内容过于敏感，有时是因为答案会导致被调查者外在形象受损。这些情况下消费者自然选择保护自己而不透露真相。
曾经有家手机厂商设计一台老人用的手机，调研了大量的老年人对手机的功能需求，包括大字体、紧急呼叫、语音留言等，可当这台为老年人“量身定做”的面市以后，却得不到老年人的认可。原来从老人角度看，使用这款手机就等于向别人承认自己年纪大、老眼昏花。
刚过去的2016美国大选中，美国主流媒体就大选结果进行大量的民意调查，尤其是摇摆州。摇摆州的票数直接影响到大选的走向。结果，几次民调显示摇摆州均大部分支持希拉里当选。知名民调网站538（FiveThirtyEight）的创始人纳特·西尔弗认为，希拉里有72%的概率赢得大选。但是当正式投票时，摇摆州却纷纷倒戈，将票数指向支持特朗普。原因是当初民意调查时摇摆州（和没有表态的）的群众碍于面子（因为如果表示自己支持特朗普将会遭到周边人的冷漠对待）而做出与正式投票截然相反的票选行为。这就是特朗普能会在正式大选中获胜的根源。
消费者发生行为和仅仅是处于调查阶段的状态是不同的。在调研过程中，受调查者往往受到心理学上已知影响的干扰。当其意识到调查正在进行、自己正处于旁人的观测之中时，受调查者的反应和做出的选择往往会与真实情况产生偏差，这一问题被称为“霍桑效应”。这种效应结果会导致行为的不一致性。
传统的市场调研方法在“实地调研+问卷发放”的模式，是一种基于样本的统计分析方法，即通过局部样本特性去判断总体特性。这时必须让样本具有一般意义的典型性才具有参考价值。不然即使抽取样本量很大，也具有较大的误差性。
为何在如此大样本的条件下预测结果却与真实情况天差地别？原因是样本选择范围的不均衡。上世纪三十年代，能用得起电话的都是美国的中上流阶层，而他们大多是共和党的支持者。相反，绝大多数支持民主党的中下层选民却没有被杂志社纳入样本中，进而导致了预测失败。
那么，究竟如何才能更好地洞察消费者，不让消费者的谎言“”糊弄”呢？通过总结大量案例，我们的得出三种洞察消费者的方法：
1.观察消费者的行为，洞察其隐性需求；
2.找准消费者烦恼，戳中其痛点；
3.以消费者视角，将自己带入与消费者相同的情境中。
消费者会撒谎，但行为就是决策结果，具有可参考性。因此，关注消费者的购买决策，将行为结果与消费者的回答进行对比。如果两者相同，则证明消费者作出了诚实的回答；如果不一致，则以消费者的决策行为为准（结果导向）。
日本电通传播中心的策划总监山口千秋曾为三得利公司的罐装咖啡WEST品牌做市场调研，通过前期市场销售数据将WEST咖啡的目标人群定位中年劳工（比如出租车司机、卡车司机，底层业务员等）。当时品牌方对咖啡口味拿捏不准，味道是微苦好，还是微甜好？按一般调研公司的做法，先是请一批劳工到电通公司办公室里，把微苦、微甜2种咖啡放在同样的包装里，请他们试饮，大部分人都表示喜欢微苦的。
有的时候，调研人员自己就可以充当被调研者，将自己带入消费者角色去看待问题，这样也能挖掘到消费者内心的心声。
举个例子，负责某二锅头品牌策划的创作部经理曾经遇到一个难题，究竟如何将二锅头的品牌植入受众身上。他没有急着去调研，而是将自己带入，自己去亲身尝试产品，最后他发现二锅头这种烈酒喝起来就是痛快，作践自己的感受在那一刹是快活的。因此就有了以下的文案：
因此，通过大量商业案例的分析，大致可以将消费者调查中的说谎现象归纳为以下原因：
1.消费者本身不知道真相；
2.消费者故意撒谎；
3.行为发生时刻与调查时刻的区别；
4.样本不具有代表性。
洞察消费者，不让消费者的谎言“”糊弄”，我们的得出三种洞察消费者的方法：
1.观察消费者的行为，洞察其隐性需求；
2.找准消费者烦恼，戳中其痛点；
3.以消费者视角，将自己带入与消费者相同的情境中。
下一次需要做市场调研，不要轻易相信消费者“谎言”。